近日在宁夏回族自治区银川市举办的人工智能与数字营销职业技能大赛上，参赛选手现场比拼，展现了电商直播领域的创新活力。新华社记者 王鹏 供图
随着数字经济的快速发展，直播电商已成为消费者购买的重要渠道。然而，在其便利和好处的背后，也存在一些缺点。 “有时候我看直播，觉得主播的话很吸引人，但当我拿起产品时，却发现它并不是广告上说的那样。”如何保证消费者买得放心、用得放心？近期，市场监管总局加强了对直播电商的监管。
吴冬梅 国家市场监督管理总局互联网监管司副司长离子表示，今年以来，市场监管部门针对社会反映强烈的直播虚假营销、价格不规范等问题，组织开展专项整治，持续发出严格监管信号，推动形成公平、有序、诚信的市场环境。
北京上班族张悦是一名直播购物爱好者，他明显感觉到需要加强监管。 “以前看直播后买东西要更加小心，尤其是买保健品或者化妆品，有些话听起来很夸张。”他告诉记者。我觉得形状和锚已经变得更加标准化，这样的绝对承诺和夸张越来越少。作为消费者，我们需要更加透明和真实的信息来做出决定，以确保我们的购买并减少后续纠纷。”
“直播电商涉及多方包括直播电商平台、直播间运营商、直播营销商及其服务代理商等主体。人、产品和场所是分离的，拉动链又长又广泛。参与主体之间的法律关系复杂，给监管带来巨大挑战。 ”吴冬梅表示，未来，市场监管部门将进一步强化系统监管、跨区域监管、广泛监管，努力提高市场行业治理能力和水平。”
一是强化分级监管、分级应对。针对电商平台跨境、跨域经营的特点，市场监管部门将进一步合理划分平台监管职责，统筹运用扩大管辖范围、指定监管机构等机制。进一步加强监管执法。 “总局将坚决依法查处影响全国的重大直播电商事件，支持地方市场监管部门特别是直播电商主体集中地区形成治理合力，积极行动，确保直播电商行业整治取得具体、标志性成果。”吴冬梅表示。
二是加强各地指挥调度。考虑到直播电商行业人、货、场分离的特点，总局将继续加强对各地重大事件的指挥调度，加强信息共享和协调，建立健全“网上直播电商直播一体化监控机制”。“发现、线下追踪、线下发现、线上管理”，推动全链条应用，实现源头治理。
三要强化综合监管。针对直播电商参与者法律关系复杂的特点，指导平台经济活跃地区市场监管部门实施直播电商综合监管试点，加强对主体、客体、行为的监测、监管和穿透分析，开展相关违法主体联合查处、重大风险产品追溯管理、系统查处相关违法行为，推动直播电商监管模式和方法改革创新。
在一些地区，我们积极探索适应当地实际的监管和服务途径。山西省市场监管局二级巡视员朱志东表示，山西省正在努力明确多方责任和义务，并表示已印发《直播电商合规指引》，并升级网络交易监控体系，形成“独立调查+三方监控”的双重模式。山东省市场监管局副局长张辉表示，山东省推出《网络直播营销合规指引（试行）》，重点围绕广告、产品质量等关键环节开展定向监管，推动安全消费直播间培育，引导经营者主动合规、行动。
我们在完善执法机制的同时，也在不断创新。据悉，《电力监督管理办法》国家市场监督管理总局会同有关部门制定的传输“直播”的电子商业，已完成各项审核程序，即将正式公布。这一举措将科学界定各方责任，打造主体合规、部门监管、行业共治的完善制度体系。此外，还将制定直播电商平台服务管理国家标准，旨在通过标准化引领全行业服务水平的提升。
“我们坚持监管标准与促进发展并重。要严格执法，提供一线服务，帮助平台和企业防范风险、合规经营。”吴冬梅表示，市场将继续引导直播带货管理机制。明电商平台完善并做好准入、商品上架、信息披露的“把关人”。同时，帮助行业组织加强自律，推动直播电商提供正品好产品，有力支持促进消费、扩大内需和公益惠民。
（牛勇、岳洪斌主编）
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